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    OPPO在不確定市場環境下尋求更為確定性打法

    發布日期:2020-6-9瀏覽次數:477

    摘要:OPPO 策略微調背后,除了防止公司在市場混沌期出現“為變而變”的“教條主義”,同時也明確公司繼續堅持以用戶與市場為導向,兼并“長期主義”理念,找到適合OPPO 自身發展規律的戰略路線。

    “通信周期”是左右手機市場格局最核心的鐵律之一。不管是2G轉3G時期諾基亞的急速衰落、蘋果的迅速崛起,還是3G 轉4G時期國產手機走向全球,都印證了“通信周期”對于終端市場格局的沖擊力。

    而今年在迎來“5G”商用的關鍵檔口期,“新冠”疫情突襲與復雜的國際局勢,加劇了全球供應鏈的變局風險。

    技術的變革、市場的黑天鵝、局勢的不穩定,疊加在一起極大地增加了終端企業應對5G新“通信周期”的戰略難度。

    作為全球終端的頭部企業,OPPO 最近的變化也是足夠多。就在上周OPPO  Reno 4 系列新品發布前一天,OPPO 新上任的中國區總裁劉波接受了筆者的采訪。

    他稱,現在OPPO的變化是大戰前夜的蓄勢。從此前經歷看,OPPO應對“通訊周期”已經有了足夠的經驗。

    圖:OPPO中國區總裁劉波

    迎戰新形勢,OPPO 管理層與架構調整

    很多人已經看到了,過去2個多月OPPO 進行了多次調整。涉及管理層、組織架構與產品營銷等諸多方面。

    第一、管理層的微調:“老”將新用

    管理層方面最大的變化當屬今年4月9日,OPPO宣布任命副總裁劉波為中國區總裁。他將全面負責中國市場的經營以及品牌建設,向CEO陳明永匯報。

    事實上,這也是最近一年半內,劉波身份的第三次變化。他2014年升任OPPO首席采購官,去年1月又擔任OPPO新興移動終端事業部總裁。

    除了劉波以外,另一位老將也被啟用。4月20日OPPO宣布,任命劉列為全球營銷總裁,兼任中國區CMO,全面負責OPPO營銷工作,其工作向CEO陳明永匯報。

    需要強調的是,雖然是老將,其實從年齡上都并不老。以劉波為例,他也是一個80后。作為OPPO第一代創業者,伴隨著公司的崛起,經驗上相對來說很“老”道。

    第二、組織架構的微調:強調片區化概念

    與管理層調整的同時,OPPO 在組織架構上也做了相應的變化。

    4月9日,隨著劉波出任,OPPO中國區也宣布成立。與其他大區不同,中國區作為OPPO 的糧倉和基礎盤,擁有較為獨立的運營能力。

    5月29日,OPPO 再宣布位于德國杜塞爾多夫的西歐區總部正式亮相。未來,OPPO西歐區總部將整合區域資源,提升本地精細化運營,更好地服務當地市場。

    圖:OPPO西歐區總部

    在筆者看來,這兩項變化是OPPO 全球架構調整的一部分,也是建設更強大區域能力的開端,未來包括印度、東南亞、北非等區域都有可能效仿該模式。

    此次人事與架構的調整也是OPPO 應對當前復雜形勢的必要手段,而這樣的調整也利于各個大區保持自己的策略空間。更為精細化、貼近實際情況的打好區域市場攻防戰。

    OPPO策略微調,尋求確定性的打法

    除了管理層與組織架構的調整是“因勢而動”之外,面對5G市場轉折期、新冠疫情襲擾、國際局勢的變化,OPPO同時在“產品、營銷、渠道”上進行微調,并以過去穿越數個“通信周期”的經驗為基礎,結合新局面形成應對復雜環境下的確定性打法。

    第一、產品確定性打法:“美與科技”再強化

    這一點從最新發布的OPPO Reno 4 就可以看出來。此前R系列的成功,讓聚焦資源打爆款成為了OPPO 崛起的關鍵。不過說實話,在筆者看來,在前兩代產品上OPPO對Reno 系列的定義還是有點搖擺。

    而這次Reno 4 更加堅定了“美與科技”的產品定位。例如,設計上Reno 4 更為強調輕薄概念,其厚度進一步減薄至約7.6mm,整機僅重約172g,中框最薄處僅2.7mm左右。同時,在ID設計上首發全新的Reno Glow晶鉆工藝,機身后蓋有百萬級鉆石狀立體晶面細密分布,能既保留機身色彩的細膩與亮度,同時又不沾指紋、更耐磨。

    就像劉波所說,我們希望用戶拿到手機有“哇”的怦然心動感覺。而筆者現場看到真機后,時隔兩年再次有被OPPO手機驚艷的感覺!

    第二、營銷確定性打法:以能觸達年輕人群體為導向

    都說營銷是OPPO 的強項之一,這一點劉波也坦言其重要性。采訪中,他引用了現代管理學之父彼得·德魯克大師的話,一個企業最重要的兩件事:創新、營銷?!皠撔碌氖虑榫褪钱a品,營銷就是向目標群體傳遞價值點?!眲⒉ㄕf道。

    過去兩年OPPO反復強化科技感,為此放棄了流量營銷模式。雖然換來了大眾對OPPO “科技力”印象的提升,但是對于大部分普通消費者來說,他們更關心怎么用。

    此次,OPPO Reno 4 就公布了最近備受年輕人喜愛的歐陽娜娜作為產品宣傳大使。這背后有兩個非常好的契合度:1.大量的年輕人喜歡歐陽娜娜;2.歐陽娜娜做的Vlog非常棒,而Reno 4主打就是視頻手機。

    這一營銷動作的變化,直接讓OPPO 從“我想讓用戶看到什么”,變成為“用戶想看到OPPO什么”。這是以用戶與結果導向思維的體現,更貼近市場規律。

    第三、渠道確定性打法:共贏與利他,核心不能丟

    隨著互聯網電商的進一步普及,過去兩年線下渠道也正在發生巨變。OPPO 渠道優勢承壓,做了一些微調和收縮。

    不過,此次采訪劉波中,他直言“渠道是OPPO 最擅長的方面之一,也是OPPO壯大的基礎。未來依然是OPPO最重要的部分之一?!?/p>

     “OPPO要做長久對的事情。渠道投入就是長久積累才可以做的事。我們的促銷員、培訓、終端的東西,不是今天你有錢你就能做到,今天你想做你就能做到?!眲⒉ㄑa充說道。

    劉波告訴筆者,過去一段時間他們走訪過很多地方城市,看到了近些年房租的上漲,以及今年新冠疫情對渠道商的影響。為此,OPPO也正在幫助渠道商恢復經營。

    劉波表示,OPPO 要加大對渠道商的讓利空間,讓合作伙伴受益。他還強調:“OPPO 讓利的前提不是傷害消費者,而是從自己利潤空間里面讓出一部分,長期的合作,利益的共享?!?/p>

    具體措施看,OPPO將進一步發揮渠道長板優勢,穩守渠道終端陣地,深度綁定渠道客戶,合作共贏5G機遇。同時,渠道持續升級,占據高端陣地:分層分級推進終端零售升級,不搞一刀切,以一二線城市為前沿陣地,加快進駐Shopping Mall,強化跟大客戶的合作。據悉,目前OPPO 已經進駐600家Shopping Mall。

    此外,OPPO還將提升零售能力及渠道效率,優化OPPO整體零售解決方案、升級數字化零售系統、提升零售人員能力,實現零售精細化管理與運營。

    圖:OPPO北京旗艦店

    OPPO不變的戰略方向

    從管理層、組織機構,到產品、營銷、市場等,在外界看來似乎都在變化,甚至有點回到過去的感覺。

    而筆者用了“策略微調”,而不是“戰略微調”。因為在筆者看來,OPPO 大的戰略并無變化。

    第一、堅定迎接5G 大方向與科技投入不變

    2G轉3G 時,OPPO 因為猶豫了幾個月,形成大量的庫存,險些讓OPPO 出局。而3G 轉4G 是OPPO 一次性發布全系4G產品,堅決的轉型也奠定了現在OPPO的行業地位。

    面對5G,劉波再次強調,OPPO的策略依然是非常堅決地轉身,現在我們2000-6000價位段的產品都是5G產品,很快也會看到中低端機全部都上5G的產品。

    劉波同時表示,在做5G手機價格下沉同時,OPPO 不會因低價而做低價的產品。即便是2000元以下的5G手機也會堅持外觀、技術等用戶核心訴求。

    而研發投入上,疫情也并不會影響OPPO的決心。此前,OPPO宣布將投入500億研發資金,在包括5G/6G、AI、大數據等領域持續突破,構建長遠發展的科技護城河。

    第二、堅定多種終端戰略不變

    去年底OPPO 創始人、CEO 陳明永首次向外界定調OPPO,不僅僅是一家手機公司,OPPO進入萬物互融階段,開啟多終端布局。

    圖:OPPO 創始人、CEO 陳明永

    雖然整個Q1季度看,因為疫情影響全球智能手機出現了較大幅度的下滑,對所有終端企業都形成了巨大挑戰。但是目前看,這些并沒有讓OPPO 在多終端布局上改變策略或者節奏變慢。

    此次OPPO Reno 4 發布會上,OPPO 同時推出了三款全新的智能硬件產品,分別是OPPO W51真無線降噪耳機、OPPO手環和5G CPE T1 移動路由器。

    此次發布會上,OPPO官方再次強調,OPPO已不再是單純的手機公司。更多創新智能硬件的發布,表明OPPO正在積極打造多入口智能終端的開放生態。未來,OPPO將繼續圍繞“個人、家庭、辦公、出行”四大場景,布局核心入口,穩步豐富IoT產品布局,打造“萬物互融”的全新智能體驗。

    而同時作為新興終端事業部的負責人,劉波出任中國區總裁后,也將加大從手機到新興終端的產品、品牌、營銷、渠道等融合。兩者業務負責人的統一,也將加速OPPO 多終端的布局。

    第三、堅定的全球布局步伐不變

    正如文章開頭所說,今年更為復雜的變化不僅來自新冠疫情,更有國際形勢的巨變。對于中國手機廠商走向全球帶來了進一步的風險。

    不過,OPPO對于全球化的進一步深度布局并沒有改變,而且有加強跡象。這一點從最近成立歐洲區總部就可以看出。數據顯示,OPPO 業務遍及全球40多個國家和地區,擁有6大研究所和4大研發中心,并在倫敦設有全球設計中心。

    OPPO 依然強調,在“全球一盤棋”的指導戰略下,秉持“品牌全球化、運營本地化”的策略。堅持逐個市場部署本地團隊,深刻理解特定市場的需求,確保進行集中協調。

    總結:

    技術的變革、市場的黑天鵝、局勢的不穩定,疊加在一起,極大地增加了終端企業應對5G新“通信周期”的戰略難度。

    OPPO為應對這些變化,近期做了密集微調。這背后是防止公司在市場混沌期出現“為變而變”的“教條主義”,同時也明確公司繼續堅持以用戶與市場為導向,兼并“長期主義”理念,找到適合OPPO 自身發展規律的戰略路線。


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